爱奇艺：综艺营销新进阶
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近期，在2019年虎啸盛典上，爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽、爱奇艺节目制作中心高级总监谢鞍、爱奇艺动漫创投IP运营经理蒋惠岩、青岛啤酒营销中心品牌管理总部全国品牌总监朱佳怡以《我是唱作人》为例，分享了爱奇艺在综艺内容制作、节目宣发、综艺营销等领域的创新玩法。
爱奇艺团队
引发全民热议 《我是唱作人》创造了什么
爱奇艺发现，如今市场上的音乐类节目在走下坡路，同时很多音乐平台榜单里，排名靠前的歌曲是出自综艺节目的老歌翻唱。现在原创音乐的收听和传播渠道发生了变化，用户对流行原创音乐歌曲的需求得不到满足，因此爱奇艺制作了原创音乐节目《我是唱作人》。
《我是唱作人》突破了常规的音乐节目形式，选择了由参赛者自己原创作词作曲，让节目嘉宾被观众重新认识。节目中大众评审实名投票。节目中大众评审的实名评论和投票，也把更多的社会大众带入到对于好音乐的评论中来。这种新形式叫“榨汁”，能够让观众在节目播出时同步“榨汁”，形成全民热议的基础。
今年爱奇艺世界·大会上提到的 “内容等于社交工具”，在对年轻人的调研中发现用户会在日常生活中通过社交平台讨论最近热门的内容，以此寻找更加亲密的朋友。内容的宣传营销是否能够制造社交化效应非常重要。《我是唱作人》非常注重社交化的宣推策略，将节目原创的价值观用社会化媒体进行放大，从而形成全民的讨论，通过社交化的手法将原创音乐向大众传播。
《我是唱作人》节目中没有采用一贯的主持人，而是选择以一个虚拟偶像Producer·C担任MC。Producer·C为熊猫头形象，它原本是爱奇艺虚拟乐团“RiCH BOOM”中的幕后制作人，此次以虚拟艺人的形象跨界出现在《我是唱作人》中担任主持人，还与一些选手进行互动。节目播出后，Producer·C得到了很多关注，成为了代表潮流、趣味、科技、先锋的青年文化符号，还通过商业化为品牌赋能，与青岛啤酒的合作就是其中一例。青岛啤酒希望在节目当中植入丰满可爱的虚拟形象，然后品牌再与虚拟形象进行捆绑。此次青岛啤酒就与Producer·C合作打造了“青岛啤酒纯生音乐罐”系列，设计六款不同的罐身包装，与节目中的不同音乐类型挂钩。
《我是唱作人》创意广告新亮点
一档好的内容关键是为客户带来创新的合作点，在《热血街舞团》和《中国新说唱》的创新之后，《我是唱作人》又带来了创意口播的新玩法。广告即内容是爱奇艺在前两年提出的观点。，在《我是唱作人》节目中选择以“榨汁口播”的方式呈现。从广告主青岛啤酒的角度来看，品牌希望自己与综艺的关系更加紧密，能够在内容中体现广告信息，以观众喜闻乐见的方式传递产品特色。《我是唱作人》的节目歌曲参与了音乐平台的打榜活动，观众可以一起打榜，提供了品牌想要的多样化的互动方式。
现在的用户喜新厌旧非常快，对新鲜感有很高的需求，所以需要不断调整创意，不断给到用户和客户更新的呈现方式。《我是唱作人》对创意广告的坚持源于对年轻用户的洞察，年轻用户想要看到有趣的内容，爱奇艺也希望广告信息的传达能够得到年轻人的喜爱。
《我是唱作人》在IP营销深度的探索
今年爱奇艺做了衍生节目的开拓，制作了一档《开饭啦！唱作人》，把餐厅搬到演播室现场边上，比赛结束后就可以聚集到餐厅，边吃饭边聊天。衍生节目是IP营销上的一种开拓，大家可以从衍生节目里面看到更加真实艺人的状态，也可以听到更多幕后行业生存现状的真实分享。
上文提到的虚拟偶像也是IP营销的一种。传统印象里虚拟偶像只针对二次元人群，爱奇艺利用自身科技加娱乐的强大双螺旋基因，为虚拟偶像重新赋能，主打流行、趣味、潮牌、科技、时尚感，突破次元壁，不仅仅针对二次元人群，也能吸引广阔的年轻潮流群体。Producer·C不只是动漫形象，也是虚拟的艺人，适合多种营销方式。它还能够365天全年无休，不会有负面新闻，非常安全。虚拟偶像的形象可以更具体，可以开发潮流类产品周边，比普通艺人扩展了一块IP货币化的通路。
青岛啤酒也分享了自己在IP营销上的心得，即要把品牌本身想要传达的东西传达好，而且IP要跟品牌本身相关。作为《我是唱作人》行业赞助商，青岛啤酒此次就玩出了大花样。青岛啤酒会有一个看点是熊猫，熊猫是国宝，青岛啤酒也是中国的啤酒，所以本身有关联性。这次与Producer·C的合作把原来萌的熊猫形象做得更加酷，也更重视用科技形象展示品牌理念。同时青岛啤酒举办了很多线下活动,在商超、夜场还有啤酒节、音乐节里，用熊猫形象制作音乐耳机来对话。
对于权益有限的品牌来说，用创意点亮营销让它达到更大的效果，让年轻用户觉得很酷很好玩，可能会带来比总冠名更好的营销价值。
综艺内容和营销未来趋势
青岛啤酒是快销品牌，所面对的人群跨度比较大，之前做了多年的体育营销，因为体育是大众都喜爱的，音乐也是如此，因此青岛啤酒会坚持做音乐营销投入。对于青岛啤酒来说，不想局限于某一个类型的音乐，而想做让所有人都喜欢的流行音乐，做更多的创新内容呈现。线下，青岛纯生尖叫之夜演唱会和张信哲演唱会等也将在全国有落地，同时在爱奇艺平台直播，线上和线下会结合得更紧密。
近期，爱奇艺发布内容的四大布局，第一是音乐力，坚信音乐力量更具穿透力，能够突破圈层，代表节目《中国新说唱》《我是唱作人》以及全新音乐节目《乐队的夏天》；第二是少年风，代表节目是《青春有你》，通过树立青年榜样，打破大众对他们的刻板印象；第三是慢综艺的布局，通过一系列节目，传递给用户更多产生情感共鸣的内容；还有一个是新国潮，《中国有嘻哈》等节目引发了国民对于潮流文化的认知，接下来会推出第一个潮流文化的节目《潮流合伙人》。
未来，爱奇艺将基于这些内容，用更加具有创意、更加丰富的营销手段帮客户完成与年轻人的深度沟通，把节目的用户转化成品牌消费者。
本文整理自董轩羽、谢鞍、蒋惠岩、朱佳怡女士
在第十三届虎啸国际高峰论坛上的发言
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